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愛奇藝會是下一個(gè)樂視嗎?割了毒瘤卻難逃虧損
對10多年視頻江湖爭戰(zhàn)中,碩果僅存的愛奇藝創(chuàng)始人龔宇來說,這恐怕是一個(gè)至暗時(shí)刻:兩個(gè)月前割了已成“毒瘤”的播放量之后,卻未能力挽狂瀾,而是繼續(xù)滑向虧損數(shù)十億元、股價(jià)持續(xù)下跌的深淵。
此前關(guān)閉播放量時(shí),龔宇說“這是一個(gè)非常不情愿的決定”,他把未來希望寄托于付費(fèi)會員的增長,以及豎屏內(nèi)容的發(fā)展。但諸多艱難現(xiàn)實(shí),證明龔宇想要靠此脫離虧損深淵只是一個(gè)奢望,那么現(xiàn)在的龔宇,后悔那個(gè)決定了嗎?
1. 難逃虧損深淵
10月下旬,清華理工男龔宇出現(xiàn)在了上海松江一個(gè)綜藝劇組的片場,與小鮮肉陳偉霆愉快地聊起了家常——這是愛奇藝2018年總投資超過2.5億元的重點(diǎn)項(xiàng)目,集結(jié)了鹿晗、陳偉霆、宋茜、王嘉爾等年輕偶像。
過去幾年來,作為視頻行業(yè)里最親力親為的一位,龔宇常年奔波于各大綜藝節(jié)目錄制現(xiàn)場,“甚至連談個(gè)演員都親自去”。
只是,對龔宇來說,他奔波于綜藝現(xiàn)場的最終目的,絕不僅是和明星閑聊,而是試圖通過自制戰(zhàn)略等種種方式,向美國最大在線視頻網(wǎng)站Netflix看齊。
但相比盈利的Netflix(第三季度盈利為4.03億美元),陷入無底洞巨虧的愛奇藝差距正越來越大。
10月31日,愛奇藝交出上市后第一個(gè)半年成績單:根據(jù)第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝第三季度營收為69億元人民幣(約合10億美元),凈虧損31億元人民幣(約合4.573億美元),對比去年同期虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大——根據(jù)分析師此前預(yù)測,愛奇藝第三季度每股虧損將達(dá)0.43美元,但是根據(jù)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,實(shí)際每股虧損約合0.63美元。
受虧損影響,愛奇藝當(dāng)日盤后交易股價(jià)大幅下跌,收19.3美元,跌幅達(dá)13%。
11月1日,在美國科技股全線上漲,中國概念股多數(shù)大漲情況下,愛奇藝再度大跌11.53%。
這距今年3月29日,愛奇藝從百度拆分后,正式在納斯達(dá)克掛牌上市才僅僅7個(gè)月,資本市場卻已開始失去對它的信心,特別是在愛奇藝付費(fèi)會員同比大規(guī)模增長情況之下——根據(jù)愛奇藝的說法,目前愛奇藝訂閱會員規(guī)模為8070萬,會員服務(wù)收入約29億元,同比增長接近8成。
無底洞虧損,是多年來擺在龔宇面前最現(xiàn)實(shí)也最致命的問題。過去幾年,愛奇藝持續(xù)處于巨額虧損之中:2015年到2017年,三年的凈虧損率分別為-48%、-27%、-22%,相比逐漸轉(zhuǎn)好的凈虧損率,虧損額卻在逐漸擴(kuò)大,2017年虧損更達(dá)到37.369億元。
而到2018年前三季度,Q1凈虧損為 3.96 億元,Q2運(yùn)營虧損為13億元,Q3虧損為31億元,三個(gè)季度的虧損總額不僅早已超過2017年整年,而且Q3虧損額就差點(diǎn)相當(dāng)于2017年全年總額。
從Q2到Q3的巨大虧損額差距,短短幾個(gè)月發(fā)生了什么?
耗資最多的還是“運(yùn)營成本”。按照愛奇藝說法,短時(shí)間內(nèi)公司內(nèi)容成本較收入會有更高的增長。到目前為止公司內(nèi)容成本占總收入的70%到80%之間,預(yù)計(jì)在下半年這個(gè)比例將要達(dá)到80%。
其中,主要是天價(jià)版權(quán)的暴漲——一個(gè)廣為流傳的數(shù)據(jù)是,從2009年搜狐視頻2.5萬元購買《大秦帝國》,到2017年騰訊視頻8.1億元拿下《如懿傳》,視頻網(wǎng)站花在版權(quán)購買上的費(fèi)用,最高已經(jīng)有了近400倍的增長。
“如此巨額的版權(quán)費(fèi)支出情況下,付費(fèi)用戶的高速增長也只是杯水車薪。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對鋅刻度(ID:beefix)記者表示,實(shí)際上,由于愛奇藝的自制綜藝邀請了眾多小鮮肉,雖說流量明顯,但也是一筆天價(jià)的支出。
在這位互聯(lián)網(wǎng)人士看來,除了天價(jià)版權(quán),愛奇藝還有運(yùn)營、研發(fā)、帶寬等各方面的巨大支出。而且,俄羅斯世界杯版權(quán)被優(yōu)酷獨(dú)家拿下,也可能間接影響了愛奇藝第三季度廣告收入的下降。
2. 沒有割完整的毒瘤
愛奇藝最近幾月股價(jià)走勢圖
更重要的一個(gè)原因,和龔宇在今年9月“壯士斷腕”的行動有關(guān)。
今年9月,龔宇選擇拿“假流量”這個(gè)毒瘤開刀,用熱度代替播放量——2016年以來,點(diǎn)擊量破百億成為影視劇標(biāo)配的造假繁榮。就網(wǎng)絡(luò)視頻平臺整體來看,2016年優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三大平臺劇集累計(jì)前臺點(diǎn)擊量為4107.42億,2107年達(dá)到了4860.2億,一年之內(nèi)增加了近700多億。
“關(guān)閉播放量是我們非常不情愿做的一件事,但與其讓市場混亂,還不如自己痛下決心,做第一個(gè)吃螃蟹的人。”彼時(shí),龔宇的打算是,綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標(biāo)的內(nèi)容熱度,在各端逐步代替原有播放量。
但兩個(gè)月過去,“壯士斷腕”顯然遠(yuǎn)未達(dá)到龔宇預(yù)期。根據(jù)鋅刻度(微信號:beefix)從多方了解的情況來看,諸多從事影視制作的業(yè)內(nèi)人士,對愛奇藝的這個(gè)舉動都額外謹(jǐn)慎,甚至減少了廣告的投放量,這個(gè)模式的推行,也遇到了來自影視投資人士的阻力。
“相比播放量,熱度更難直觀理解。”一位從事影視營銷的人士對鋅刻度(ID:beefix)表示,他們公司召開了好幾次會,但愛奇藝當(dāng)初公布的幾個(gè)熱度維度如何判定,至今仍是一團(tuán)亂麻,愛奇藝內(nèi)部也沒有人給出清楚的解釋。
上述人士表示,“實(shí)際上,從我們的觀察來看,相比播放量,熱度的邏輯其實(shí)是一樣的,只是分析方法更為復(fù)雜,并不是解決播放量造假這個(gè)毒瘤的合理解決方式。”
而截至目前為止,整個(gè)行業(yè)仍在觀望,優(yōu)酷、騰訊視頻等均未跟進(jìn)。騰訊視頻內(nèi)部表示,騰訊視頻不會取消前臺播放量顯示,但未來“會員拉新”會取代播放量成為劇集播出的主要考核策略;而阿里音樂CEO楊偉東則直言,刷播放量和關(guān)閉播放量是兩件事,沒有正向的因果關(guān)系,也不是一個(gè)科學(xué)的、共識的方法。
實(shí)際上,對刷量者來說,這同樣只是更換一種操作方法而已。根據(jù)新浪科技報(bào)道,多名刷單者表示,評論、點(diǎn)贊都有可能成為新的刷量對象,只是刷單的成本和時(shí)間增加了。一位有刷量經(jīng)驗(yàn)的人士也向鋅刻度(ID:beefix)表示,他曾在一個(gè)熱度不到幾百的視頻中嘗試刷熱度,通過傳統(tǒng)刷單方式仍然可以實(shí)現(xiàn)熱度增長。
3. 會員增長快到天花板
多年來,愛奇藝一直自稱“中國版Netflix”。從收取會員費(fèi),到投入資源制作原創(chuàng)內(nèi)容,再到現(xiàn)在關(guān)閉顯示前臺播放量,各個(gè)方面試圖向Netflix看齊。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,Netflix第三季度營收為40億美元,同比增長34%;凈利潤為4.03億美元,同比增長了210%。訂閱用戶為1.37億,也比愛奇藝8070萬高出不少。
兩者差別最大的,其實(shí)是盈利模式。愛奇藝將近一半營收來自廣告,而Netflix在今年8月之前幾乎完全沒有廣告,全部營收幾乎都來自會員收入。它的商業(yè)模式很簡單:收入=用戶數(shù)*會員費(fèi)用。
但在中國,由于淡薄的版權(quán)意識——盡管兩年前愛奇藝依靠《盜墓筆記》開啟付費(fèi)大門,愛奇藝付費(fèi)會員數(shù)量得到飛速整長,付費(fèi)收入也在總收入占比中不斷上升,但營收想要全部來自會員收入基本不可能實(shí)現(xiàn),更多的還是依靠廣告收入。
而且值得注意的是,愛奇藝的付費(fèi)會員正在進(jìn)入行業(yè)天花板,在各家視頻網(wǎng)站會員看全集、會員搶先看和會員獨(dú)享劇等競爭模式不斷涌現(xiàn)的情況下,會員增長比例能維持多久存疑。愛奇藝首席財(cái)務(wù)官王曉東就承認(rèn),第季度是全年最熱的季節(jié),第四季度會員數(shù)仍將增加,但凈增數(shù)量不及第三季度。
”實(shí)際上,愛奇藝會員第三季度的增長速度,很大程度上得益于和京東Plus會員的權(quán)益互通。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析人士稱,今年4月京東與愛奇藝的會員權(quán)益互通正式上線,彼時(shí)愛奇藝會員規(guī)模為6710萬。
4. 百度正在拋棄愛奇藝?
還有一個(gè)重要的問題是,在連年巨虧之下,百度對愛奇藝的支持,還會持續(xù)多久?
第三季度,在愛奇藝新增付費(fèi)會員創(chuàng)紀(jì)錄的同時(shí),百度所付出的內(nèi)容成本也水漲船高。百度Q3內(nèi)容成本為67億元,同比增長73%,較Q2的68%高,這主要是因愛奇藝內(nèi)容成本增加。
事實(shí)上,對已被阿里和騰訊遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離、取消醫(yī)療競價(jià)廣告、AI商業(yè)化落地還遠(yuǎn)的百度來說,這種虧損是不可承受之重,甚至?xí)饾u拋棄愛奇藝。
此前的7月5日,根據(jù)一份百度向SEC提交的文件顯示,百度于6月減持愛奇藝股份,套現(xiàn)2.59億美元。
上市前夕,作為愛奇藝最大股東的百度李彥宏表示,雖然愛奇藝還沒有取得盈利,但我們的虧損比競爭對手要少。當(dāng)時(shí),有媒體就認(rèn)為愛奇藝奔赴納斯達(dá)克IPO原因,就是百度為了降低愛奇藝這個(gè)“燒錢”板塊的速度。
現(xiàn)在來看,美國資本市場對愛奇藝信心何時(shí)恢復(fù)尚未可知,美股市場也一直不太懂中國的視頻網(wǎng)站。不利之處還在于,與背靠阿里的優(yōu)酷、背靠騰訊的騰訊視頻不計(jì)成本投入競爭相比,愛奇藝會面臨美股市場嚴(yán)苛的監(jiān)管,所有收支和會員等重點(diǎn)數(shù)據(jù)都必須公開透明——此前,優(yōu)酷曾試圖通過不當(dāng)會計(jì)方式美化財(cái)報(bào),然而并沒有逃過SEC法眼。
對龔宇來說,愛奇藝何時(shí)盈利已無從談起,而這樣無底洞的持續(xù)虧損是十分可怕的。在視頻行業(yè)的跑道中,PPS、PPTV、56網(wǎng)、風(fēng)行網(wǎng)、酷6、土豆、搜狐視頻等等,這些名字都已經(jīng)或即將成為歷史,誰也無法斷定,愛奇藝會不會是下一個(gè)——畢竟,賈躍亭樂視的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)就在眼前。
“極其理想主義”的龔宇,不想成為下一個(gè)。他在公開場合多次表示,愛奇藝未來的預(yù)期是一家多生態(tài)的娛樂公司,對標(biāo)的模型是迪士尼而非Netflix。但在艱難的現(xiàn)實(shí)面前,絕不是他奔波于綜藝現(xiàn)場,與小鮮肉流量明星聊天就能實(shí)現(xiàn)的。
【來源:鋅刻度 作者:邱力力】