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直播之死:從“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”到“平臺(tái)場(chǎng)景”
直播還會(huì)存在很久,但直播平臺(tái)未必。
資本寒冬下,斗魚將最后一張船票緊緊攥在手里,赴美上市的消息定下來后,公司上下都松了一口氣。另外一邊,資金鏈斷裂22個(gè)月的熊貓迎來了自己的終局,開啟了“主站流浪計(jì)劃”,在沒有監(jiān)管的倒計(jì)時(shí)里,平臺(tái)彌漫的都是狂歡放縱的末日感,混雜了沉船般的悲壯感。
故事的結(jié)局是早已注定的,自2016年“千播大戰(zhàn)”開始,就必然會(huì)有大部分平臺(tái)淪為炮灰。不同于某些資本硬吹出來的風(fēng)口,直播的確是門經(jīng)得起時(shí)間驗(yàn)證的生意。
從PC時(shí)代開始算起,2005年誕生的“久久情緣”(后來改名9158)應(yīng)該算是國內(nèi)直播行業(yè)的開山鼻祖,更不用說后來誕生了歡聚時(shí)代這樣的大佬,在其董事長(zhǎng)兼代理CEO李學(xué)凌看來,直播本身就是一個(gè)非常完成的商業(yè)模式,對(duì)用戶打擾少,變現(xiàn)模式先進(jìn),改變了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直以來以廣告為主的變現(xiàn)方式。
到了移動(dòng)時(shí)代,直播開始了新一輪產(chǎn)品形態(tài)的進(jìn)化,拉開了泛娛樂時(shí)代的大門,觸角擴(kuò)張至電商、社交、秀場(chǎng)、游戲等多個(gè)領(lǐng)域,從YY、陌陌和虎牙的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,移動(dòng)時(shí)代的直播產(chǎn)品也跑通了自己的財(cái)務(wù)模型。
截止到2018年年底,熊貓直播的DAU雖然從2017年末的270萬下滑到了230萬,但在整個(gè)直播江湖中也排的上號(hào),尤其在游戲直播的細(xì)分領(lǐng)域中,僅次于斗魚和虎牙,所以熊貓的倒下引發(fā)的不僅僅是公司個(gè)體層面的運(yùn)營討論,而是整個(gè)行業(yè)的心有戚戚。
熊貓直播的興衰充滿了戲劇感,崛起的過程非常符合“引爆點(diǎn)”的三大原則:個(gè)別人物法則,附著力法則和環(huán)境威力。在王思聰攜資本之威下,各路明星大V前來站臺(tái),熊貓直播如閃電般崛起,快速坐上游戲直播行業(yè)老三的位置。隨著行業(yè)洗牌期的到來,從2017年5月完成B輪融資后,熊貓就再也沒有融資的消息,尤其在2018年,熊貓更是陷入了拖欠工資、資金鏈斷裂等一系列負(fù)面新聞中。融資未果的熊貓終于支撐不下去,最后選擇了在2019年3.8婦女節(jié)的這天正式宣布了倒閉的消息。
在斗魚的天花板前,熊貓不會(huì)是最后一個(gè)倒下的玩家
歷史往往充滿了黑色幽默,其實(shí)熊貓直播的結(jié)局早在其官宣一年前就已注定,就在去年的3月8日,斗魚和虎牙在同一天先后獲得騰訊6.3億美元和4.6億美元的獨(dú)家投資。此后虎牙順利完成了上市,而斗魚再無融資消息,游戲直播的賽道上,騰訊此次收網(wǎng)就已經(jīng)宣判了結(jié)局,這兩筆投資就是兩張上岸的船票,其余還在苦苦掙扎的,不過是被判了緩刑而已。
商業(yè)世界云譎波詭,不到最后一刻誰也不想放棄,但局面已經(jīng)十分明朗,虎牙上市后,斗魚就是剩下所有玩家的天花板,如果斗魚能盡快完成IPO,那么其余玩家還有奮力一搏的機(jī)會(huì)
否則斗魚拖得時(shí)間越久,在巨大的現(xiàn)金流壓力下,其他人就會(huì)活活被耗死。
歷史最終沒有賦予奇跡的空間,2018年對(duì)直播行業(yè)可謂流年不利,三座大山壓頂,直接壓縮了整個(gè)行業(yè)的生存空間,加速了行業(yè)出局淘汰的過程。
1. 短視頻的流量黑洞,吸走的也是直播的用戶
短視頻在2018年的崛起之快,吸流能力之強(qiáng),讓人始料未及。“南抖音,北快手”的雙雄爭(zhēng)霸,奪去了用戶的不少注意力,在時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)上,此消彼長(zhǎng),對(duì)直播審美疲勞的用戶紛紛被短視頻拉了過去。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示,截至2018年12月,網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.97億,較2017年底減少2533萬,用戶使用率下降6.8%。與此同時(shí),同期短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億,近乎是前者的兩倍,而且用戶使用率也高達(dá)78.2%,2018年下半年用戶規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)9.1%。
在產(chǎn)品形態(tài)上,短視頻相對(duì)直播更為碎片和快捷,15秒的間隔就能刺激一次腎上腺素,并且內(nèi)容形態(tài)更為豐富且可控。對(duì)用戶而言,與其一直盯著一個(gè)美女看她現(xiàn)場(chǎng)唱歌跳舞,不如不斷刷屏,看無數(shù)個(gè)小姐姐精心錄制的唱歌和舞蹈視頻,在權(quán)力的快感上,前者需要通過打賞的方式才能讓對(duì)方按自己的意志行事,并且還存在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,而后者不用花一分錢,平臺(tái)會(huì)通過算法自動(dòng)推送自己喜歡的視頻。
同為泛娛樂平臺(tái),短視頻和直播爭(zhēng)奪的其實(shí)也是同一批用戶,更何況在時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)上,短視頻形成的流量黑洞,對(duì)所有平臺(tái)都是威脅,此前QuestMobile數(shù)據(jù)還顯示,短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越長(zhǎng)視頻,成為僅次于即時(shí)通訊的第二大類別,甚至讓微信都感到了危機(jī)感,更不用說用戶粘度更低的直播平臺(tái)了。
2. 嚴(yán)格監(jiān)管下的達(dá)摩克里斯之劍
憑借喊麥歌曲《一人飲酒醉》爆紅的直播界大神MC天佑,在2018年開年就迎來了自己職業(yè)生涯的滑鐵盧。2018年2月12日,天佑在直播當(dāng)中用說唱形式詳細(xì)描述吸毒,隨后被《焦點(diǎn)訪談》點(diǎn)名批評(píng),并被國家網(wǎng)信辦會(huì)同工信部實(shí)施跨平臺(tái)封禁,徹底涼涼,除了封殺天佑之外,網(wǎng)信辦還關(guān)停下架蜜汁直播等10家違規(guī)直播平臺(tái)。
2018年是監(jiān)管大年,在高壓及規(guī)則之下,約談、自查、整改、關(guān)停、下架的消息不斷,行業(yè)強(qiáng)者斗魚、虎牙等均不同程度被處罰,這讓直播在內(nèi)容創(chuàng)作和展示上更加束手束腳,唯恐越雷池一步。與此同時(shí),游戲領(lǐng)域也迎來了行業(yè)監(jiān)管冰點(diǎn),版號(hào)受限,新上線游戲數(shù)量較上年減少過半,月活用戶從11月起甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。雙重監(jiān)管下,游戲直播平臺(tái)發(fā)展速度被大大拖慢。
3. 資本寒冬下的糧草短缺
2018年的資本寒冬下,新經(jīng)濟(jì)公司開啟了一波上市潮,即便流血上岸也在所不惜。在直播賽道,即便虎牙和映客最終上市成功,市值也一度陷入低迷。在馬太效應(yīng)的影響下,2018年下半年,大量中尾部直播平臺(tái)或倒閉,或被收購。即便如斗魚這樣的頭部平臺(tái),也陷入了資金鏈斷裂、辦公室關(guān)閉、裁員等輿論旋渦。
解散團(tuán)隊(duì)時(shí),熊貓直播COO陳菊元就將失敗的原因重點(diǎn)歸結(jié)在了資金鏈斷裂上面,“從17年5月最后的融資消息字后,在長(zhǎng)達(dá)22個(gè)月的時(shí)間內(nèi)我們沒有任何外部的資金注入,管理層在過去兩年時(shí)間中不斷的嘗試,極盡努力尋找了至少5個(gè)潛在的投資方,和多種方案,遺憾的是最終沒有解決資金的缺口。”而據(jù)媒體調(diào)查報(bào)道,2018年熊貓也是四處尋求賣身無果。
在三座大山壓頂下,整個(gè)直播行業(yè)在2018年直面寒冬,這是一場(chǎng)和時(shí)間的賽跑,斗魚沒能躍過龍門,也斷絕了其它平臺(tái)的最后希望。如今斗魚已經(jīng)手握赴美IPO的船票,但其它沒有上岸的,恐怕再也就上不了岸了。
站在這個(gè)維度再去看熊貓的倒閉,無論是游戲轉(zhuǎn)型的遲緩,佛系管理的失敗,還是權(quán)力斗爭(zhēng)的內(nèi)耗與腐敗,都已經(jīng)不是致命原因了?;蛟S當(dāng)去年3月8日騰訊將手伸向斗魚和虎牙時(shí),游戲直播這條賽道上的其它玩家就已經(jīng)在等待死亡的到來,在一場(chǎng)必輸?shù)膽?zhàn)役里,高層的無心運(yùn)營也在情理之中了。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的末路,平臺(tái)場(chǎng)景的開啟
作為一種“非典型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+內(nèi)容付費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)形態(tài),直播其實(shí)非常尷尬。
一方面,其商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單直接,平臺(tái)打造主播,主播提供內(nèi)容,粉絲為內(nèi)容買單,平臺(tái)再從打賞和廣告等收入中獲得分成,引流和變現(xiàn)同步進(jìn)行,可謂高效而又輕快;另一方面,其對(duì)網(wǎng)紅IP并不具備所有權(quán),自家養(yǎng)成的網(wǎng)紅往往給別人做了嫁衣,平臺(tái)之間互挖墻角比比皆是,對(duì)運(yùn)營成本可謂是一大負(fù)擔(dān)。
熊貓之所以倒閉,本質(zhì)上還是因?yàn)樽陨碓煅芰Σ蛔?,一旦資本停止輸血,就難以續(xù)命。變現(xiàn)模式單一幾乎是直播平臺(tái)的通病,即便斗魚在去年拿到了騰訊的戰(zhàn)略投資,但也因?yàn)椴荒芘ぬ潪橛萑胭Y金鏈斷裂的危機(jī),就算最終堅(jiān)持到上市,造血能力不足也是一大隱患。
在一眾或虧損、或倒閉、或苦苦支撐的直播平臺(tái)中,YY、虎牙和陌陌可謂算得上異類。
據(jù)2018 年全年財(cái)報(bào)顯示,虎牙實(shí)現(xiàn)總營收46. 63億元,同比增長(zhǎng)113.4%;YY實(shí)現(xiàn)總營收157.64億元,同比增長(zhǎng)36%;陌陌實(shí)現(xiàn)總營收134.08億元,同比增長(zhǎng)51%。在盈利上,不按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量,陌陌凈利潤(rùn)為34. 62億元,同比增長(zhǎng)39.4%;YY凈利潤(rùn)31. 96億元,同比增長(zhǎng)18.4%; 虎牙凈利潤(rùn)為4.6億元,而去年虧損 4090 萬元。
仔細(xì)研究他們?nèi)业脑煅侄?,尤其是老牌直播YY和社交達(dá)人陌陌的玩法,至少能給其它玩家?guī)韮蓚€(gè)方向的啟示:
1. 拓展多元化營收,固化流量池,降低對(duì)直播依賴
2018 年Q1到Q4,陌陌直播服務(wù)營收占總營收的比重分別為85.4%、83%、76%、76.98%,比重呈現(xiàn)顯著下降,這主要是由于增值服務(wù)營收的迅猛增長(zhǎng),2018年Q4陌陌增值服務(wù)營收7. 22 億元,同比增長(zhǎng)272%。多元化業(yè)務(wù)的拓展,不僅降低了平臺(tái)對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴,也進(jìn)一步沉淀了用戶的流量,其中對(duì)社交場(chǎng)景的打造功不可沒,基于LBS的基礎(chǔ)上,最終形成了包括直播、短視頻、社交游戲、卡拉ok等多種形式的音視頻互動(dòng)體驗(yàn)。
正如陌陌總裁兼COO王力所言:“雖然目前陌陌的絕大部分收入來自直播業(yè)務(wù),但直播的DAU占比還不到30%,70%以上的用戶都在使用與直播和才藝表演完全無關(guān)的其他社交體驗(yàn)。”
對(duì)于平臺(tái)而言,如何繞過網(wǎng)紅直播,讓粉絲直接對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性才是關(guān)鍵,就像城市綜合體一樣,讓用戶進(jìn)來后能得到各種各樣的服務(wù),是整個(gè)平臺(tái)場(chǎng)景留住了他,即便剝離出其中某塊業(yè)務(wù),也依然對(duì)用戶能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。
2. 向外拓展海外,向下進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn),突破邊界尋找流量
隨著國內(nèi)流量紅利的見頂,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品選擇出海和下沉已是常態(tài),這又是一場(chǎng)時(shí)間與效率的戰(zhàn)爭(zhēng)。
早在2014年,YY就開始了業(yè)務(wù)出海的嘗試,在海外投資視頻社交平臺(tái)BIGO,成為最早一批布局海外市場(chǎng)的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。今年3月份財(cái)報(bào)顯示,歡聚時(shí)代又完成了對(duì)海外視頻社交平臺(tái)HAGO的全資收購,HAGO是一款集成多款實(shí)時(shí)游戲、聊天室、K歌等功能的休閑游戲聚合社交平臺(tái),自去年下半年正式推出以來,HAGO全球月活躍用戶達(dá)2090萬,覆蓋全球33個(gè)國家和地區(qū),數(shù)據(jù)顯示,其在印尼和越南iOS和Android市場(chǎng)一直高居社交類APP榜首。
除此之外,虎牙、觸手都紛紛在海外尋找機(jī)會(huì),直播出海已成必然趨勢(shì),在國內(nèi)戰(zhàn)局已定的情況下,這無疑又開辟了一個(gè)更為廣闊的戰(zhàn)場(chǎng),為非頭部選手提供了一次翻盤的機(jī)會(huì)。另外,下沉市場(chǎng)也尚未完全開發(fā),以映客為例,據(jù)2018 年半年報(bào)顯示,映客將在分眾投入1億的宣傳費(fèi)用,來推進(jìn)用戶規(guī)模的市場(chǎng)下沉。
從內(nèi)容形態(tài)而言,直播還遠(yuǎn)未走到過氣的邊緣,但在商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上,隨著熊貓直播等一眾老玩家的退場(chǎng),直播產(chǎn)業(yè)的前景也備受質(zhì)疑。直播平臺(tái)的世界里,一半是海水,一半是火焰,覆滅與生機(jī)交織,下一個(gè)春天還有多遠(yuǎn)?
【來源:螳螂財(cái)經(jīng) 作者:木宇】