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降價(jià)是止痛藥,但不是抑制iPhone下滑的解藥
美國投行Wedbush分析師丹尼爾·艾維斯14日在報(bào)告中稱,未來數(shù)月iPhone在中國將大幅降價(jià)。他在報(bào)告中稱:“我們預(yù)計(jì),在未來數(shù)月iPhone XR將大幅降價(jià)。蘋果在中國市場正面臨‘紅色警報(bào)’,為iPhone XR和未來型號(hào)的iPhone制定正確的價(jià)格策略,對于蘋果而言至關(guān)重要。”
艾維斯稱,要達(dá)到華爾街對蘋果業(yè)績的“理想預(yù)期”,低價(jià)格就是藥方。高盛分析師羅德哈爾此前的分析報(bào)告有同樣的看法,蘋果似乎在 iPhone XR 的定價(jià)策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤,致使銷量無法達(dá)到預(yù)期。當(dāng)前蘋果正在受制于iPhone 的高售價(jià)。根據(jù)手機(jī)行業(yè)的以往經(jīng)驗(yàn),當(dāng)定價(jià)權(quán)喪失時(shí),消費(fèi)科技公司要么損失利潤率,要么失去市場份額,或者兩者同時(shí)失去。
定價(jià)策略的失誤是蘋果今年新機(jī)銷量欠佳的重要原因,在業(yè)內(nèi),這已經(jīng)成為共識(shí),可惜蘋果口頭上依然不承認(rèn),庫克也將iPhone下滑更多歸咎于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,比如美元走強(qiáng)、產(chǎn)能限制和新興市場需求疲軟,但嘴上不承認(rèn),身體還是很誠實(shí)。
早在1月10日,iPhone降價(jià)潮就已經(jīng)來臨,據(jù)媒體爆料深圳華強(qiáng)北渠道商收到美國方面對iPhone產(chǎn)品渠道降價(jià)的消息。
iPhone XR、iPhone8系列、iPhone X以及iPhone XS系列等產(chǎn)品均開始降價(jià)。其中,華強(qiáng)北的遠(yuǎn)望數(shù)碼城批發(fā)市場的iPhone新機(jī)出現(xiàn)不同程度的全線下跌。
另外是,京東平臺(tái)上的iPhone8/8P的價(jià)格將下調(diào)至3999元和4799元,與蘋果官網(wǎng)報(bào)價(jià)5099元和5999元分別相差1100元和1200元。其次是蘇寧官微表示,已大幅下調(diào)iPhone產(chǎn)品售價(jià),其中iPhone XR 128GB版本到手價(jià)僅5799元,相較于蘋果官網(wǎng)6999元的價(jià)格便宜了1200元。
相對于過去多年iPhone在價(jià)格上的穩(wěn)定性與不妥協(xié),今天的蘋果似乎已經(jīng)開始向市場低頭。而且從當(dāng)前的趨勢看,站著賺錢的日子過去了,早前蘋果下調(diào)預(yù)期,宣布2019年第一季度的營收預(yù)計(jì)為840億美元,低于最初預(yù)計(jì)的890億美元至930億美元。
基于當(dāng)前的銷量疲態(tài),為挽救蘋果股價(jià)下跌頹勢,iPhone可能會(huì)在接下來幾個(gè)月,持續(xù)調(diào)整價(jià)格來引發(fā)持幣待購群體再度倒向iPhone。畢竟,接下來一個(gè)季度,蘋果可能需要依賴銷量來重新證明自己。
短時(shí)間迎來降價(jià)潮,哪些深層危機(jī)浮現(xiàn)?
回到一個(gè)問題,iPhone相對Android最大的優(yōu)勢是什么?當(dāng)然,一個(gè)重要的原因當(dāng)然在于iOS相對Android的流暢性與穩(wěn)定性,其次就是它的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌上保值性。
一般來說,在過去,在新品發(fā)布后的半年內(nèi),蘋果的官網(wǎng)和直營店,有獨(dú)立門店的授權(quán)經(jīng)銷商基本上處于維持原價(jià)的狀況,即便降價(jià),也大致是小幅下跌,類似如今這種降價(jià)潮幾乎很難發(fā)生在蘋果身上。
因?yàn)樵谶^去幾年,Android用久卡頓成為人們共識(shí)的時(shí)代,這決定著蘋果iOS在很長時(shí)間內(nèi)都能維持它的品牌溢價(jià),新品在一年之后,它的價(jià)格會(huì)小幅下滑,但總體上依然企穩(wěn),但Android 陣營旗艦新品則會(huì)快速下跌。人們會(huì)覺得蘋果的保值性要優(yōu)于Android,是值這個(gè)價(jià)的。
但如今,蘋果在銷量持續(xù)下滑的窘境中,開始將焦慮寫在臉上,如今iPhone開始大幅降價(jià)的本質(zhì)是,它已經(jīng)無力再維持它的品牌溢價(jià),人人均知,蘋果iPhone的王牌就是iOS,也是維持iPhone品牌溢價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),iPhone的品牌溢價(jià)無力維持的背后是iOS的優(yōu)勢已經(jīng)遭遇到削弱了,這么多年來,在手機(jī)性能與產(chǎn)品創(chuàng)新以及Android系統(tǒng)的流暢性與穩(wěn)定性大幅提升的前提下,人們購機(jī)考量因素上,iOS的重要性已經(jīng)不如早前,這其實(shí)意味著,蘋果或許正面臨真正的品牌危機(jī)。
在手機(jī)行業(yè),銷量下滑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào),一旦銷量下滑,給外界的印象往往是衰落的信號(hào)。到目前為止,還沒有幾家手機(jī)廠商能從銷量下滑的趨勢中反彈回來東山再起。當(dāng)然,小米的例外只不過是相對討巧的看到并抓住了印度低端市場的紅利,收割了一波銷量漲勢,掩飾了國內(nèi)市場衰退的現(xiàn)實(shí),但小米在產(chǎn)品創(chuàng)新與核心技術(shù)的短板并未補(bǔ)齊,硬件生態(tài)鏈布局其實(shí)是聲東擊西,轉(zhuǎn)移注意力,試圖以新硬件品類的產(chǎn)品布局與銷售來掩飾核心品類的危機(jī)。
這類似于HTC手機(jī)賣不動(dòng)的時(shí)候,開始大力布局VR尋找新的品類突破口。但手機(jī)這款產(chǎn)品的核心競爭力并沒有因此得到提升。因此,一旦印度市場的紅利逐步消褪,國內(nèi)華為OV的產(chǎn)品提升與創(chuàng)新力更加明顯的時(shí)候,小米在國內(nèi)市場的乏力與疲態(tài)就逐步顯現(xiàn)出來了。因此近期的股價(jià)大跌其實(shí)就是小米在國內(nèi)市場的表現(xiàn)沒有符合資本市場的預(yù)期。
扯得有點(diǎn)遠(yuǎn)了。筆者要說的是,硬件廠商的軟肋就在于,它更多是依賴銷量來支撐它的品牌溢價(jià)的,對于手機(jī)市場來說,要講一個(gè)勢,市場份額的提升就是未來增長向好的一種信號(hào),反之就是衰落的信號(hào),或者說至少做到在整體市場上銷量排名的穩(wěn)定性。
在大環(huán)境不樂觀的前提,市場會(huì)容許小幅下跌,但很難容忍大幅下滑。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)某一家廠商而非整體廠商的大幅下滑,它本質(zhì)上反映出市場上的競爭對手在強(qiáng)勢崛起,而這家廠商在品牌溢價(jià)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、核心技術(shù)上的能力與優(yōu)勢遭遇了削弱,以及產(chǎn)品對消費(fèi)者偏好上的把握出現(xiàn)了失誤,這是一種深層危機(jī)的顯露。對于蘋果來說,產(chǎn)品定價(jià)的失誤可能更多是這種危機(jī)背后的一種表象。
為何說降價(jià)并不是真正的藥方?
從長遠(yuǎn)來看,降價(jià)并不是蘋果的解藥。一方面,因?yàn)閕Phone喪失了剛需屬性之后,更大的危機(jī)在于它的產(chǎn)品硬件性能以及創(chuàng)新層面逐步打不到年輕人的痛點(diǎn),比如低配版的iPhone XR誠意不足,閹割嚴(yán)重,大黑邊、單攝導(dǎo)致其產(chǎn)品與年輕人所需要的產(chǎn)品顏值與品質(zhì)感對不上號(hào),在年輕人看來,這款產(chǎn)品配不上其售價(jià),但蘋果并未意識(shí)到年輕人的這層需求,卻反而將其作為出貨主力機(jī)來下訂單。
另外,iPhone新機(jī)標(biāo)配的依然是5V1A充電器,電池容量一直保持在3000mAh以下,短視頻火爆之下的剛需是年輕用戶對拍照續(xù)航要求越來越高,但iPhone的拍照優(yōu)化并沒有g(shù)et到年輕用戶的偏好,Android陣營旗艦普遍在拍照、續(xù)航、信號(hào)都比iPhone更強(qiáng),顏值越來越高,但價(jià)格低了好幾個(gè)段位。
過去多年來,iPhone更新必卡,續(xù)航遲遲跟不上,拍照落后等層面的創(chuàng)新乏力,其實(shí)已經(jīng)讓消費(fèi)者對iPhone到達(dá)了用戶審美疲勞的臨界點(diǎn),在今年又是換殼為本、高定價(jià)割韭菜游戲讓消費(fèi)者到達(dá)了情緒爆發(fā)的節(jié)點(diǎn),蘋果的產(chǎn)品在某些層面逐步偏離了新生代用戶的需求,這是蘋果沒有意識(shí)到的。
另一方面是5G要來。蘋果最大的優(yōu)勢在于,iOS系統(tǒng)的流暢易用快速,盡管這里5G說的更快的速度,更多是說傳輸速度與下載速度。但某種程度上,5G時(shí)代,更快更流暢可能會(huì)是主流5G手機(jī)的一種基本體驗(yàn),這是不是會(huì)削弱蘋果iOS的核心優(yōu)勢?我覺得可能是會(huì)的。
2G、3G時(shí)代,軟硬件與通信網(wǎng)絡(luò)條件的限制,對手機(jī)的體驗(yàn)造成了一定的影響,慢、卡頓、不流暢成了Android手機(jī)的普遍的直覺痛點(diǎn)與感受,但4G時(shí)代到來之后,更為快速的網(wǎng)絡(luò)條件與手機(jī)廠商的系統(tǒng)優(yōu)化的進(jìn)步,讓Android手機(jī)的易用性與流暢體驗(yàn)帶來了一定改善。而到了5G時(shí)代之后,支持低延遲和大容量的 GB 級(jí) 、更快的網(wǎng)絡(luò)與速度,更高的清晰度和 VR 直播內(nèi)容,必然是更為流暢快速的體驗(yàn),這本質(zhì)上其實(shí)是讓蘋果的iOS優(yōu)勢被進(jìn)一步削弱了。
這意味著什么?這可能意味著在5G時(shí)代,蘋果再也難以依賴iOS這款操作系統(tǒng)吃老本了,它必須在創(chuàng)新層面,拿出實(shí)打?qū)嵉牧咙c(diǎn),否則它可能就真的危險(xiǎn)了。
在蘋果表示不再公布銷量的時(shí)候,顯然是注意到iPhone銷量減少,因此就采用提高單品價(jià)格的以保證營收和利潤。這其實(shí)是一種自殘的方式,因?yàn)樗寚@iPhone的生態(tài)圈縮小的同時(shí),將6000元以下的主流手機(jī)市場拱手讓人。比如說iPhoneXR把6K檔以下下的空間留給了mate20,XS把8K以下的空間留給了mate20Pro。而如今面臨銷量驟降的時(shí)候,又低下頭來大幅降價(jià),其實(shí)是步入了當(dāng)年索尼HTC的老路。
在過去,新款手機(jī)推出后的幾個(gè)月內(nèi),價(jià)格大幅下降往往只會(huì)出現(xiàn)在Android陣營廠商,當(dāng)手機(jī)的品牌溢價(jià)與產(chǎn)品品質(zhì)不足以支撐它的售價(jià)的時(shí)候,在市場供求關(guān)系的效應(yīng)下,它的價(jià)格會(huì)調(diào)整到與它的價(jià)值相契合的水平。過去無論是HTC還是索尼等廠商,它們的品牌溢價(jià)顯然不足以支撐它的產(chǎn)品價(jià)值,雖然這些廠商們?nèi)藶榈膶⑵炫瀮r(jià)格定位一個(gè)較高的價(jià)位,但由于它的價(jià)值沒有匹配它的價(jià)格,因此用戶并不買賬,導(dǎo)致產(chǎn)品在短短幾個(gè)月內(nèi)一降再降,反過來使得這些廠商的品牌溢價(jià)被縮水。
但結(jié)果是,用戶越來越不買賬,因?yàn)楸举|(zhì)上,你破壞了你自己的定價(jià)體系,并且會(huì)養(yǎng)成用戶等價(jià)格跳水再延遲購買或者不再購買的決策。
但在今年,蘋果在新品推出后短短三個(gè)月內(nèi)就開始大幅降價(jià)來救市,這意味著iPhone它帶來的價(jià)值沒變,而由于競爭效應(yīng),價(jià)值已經(jīng)縮水,低于它的產(chǎn)品定價(jià),這時(shí)候它的品牌溢價(jià)已經(jīng)維持不了它的價(jià)格了。iPhone就只能下跌才能維持銷量和價(jià)值。當(dāng)前蘋果降價(jià)對行業(yè)的影響就是即便短期內(nèi)沖量有效,但長久看未必是提振產(chǎn)品銷量的良策。
蘋果新iPhone在過去之所以在前期會(huì)遭遇搶購,是因?yàn)橄M(fèi)者心知肚明,iPhone的保值性較好,短時(shí)間內(nèi)它的價(jià)格會(huì)保持穩(wěn)定,在兩年前,美國市場購買12個(gè)月的iPhone,依然可折價(jià)60%出售,在中國,這個(gè)價(jià)格甚至還可以更高。
這一方面體現(xiàn)出,當(dāng)時(shí)的蘋果是將它的iPhone價(jià)格定在合理的水平,但隨著系統(tǒng)軟件的體驗(yàn)差距在縮小,硬件性能在見頂,供不應(yīng)求的新品狀況不再復(fù)現(xiàn),過去對蘋果效力不大的摩爾定律開始在蘋果身上起到作用了,這在某種程度上影響到了蘋果新品的保值性。
另一方面,蘋果一直依賴的品牌影響力與溢價(jià)能力能夠確保它的新品保值性趨于穩(wěn)定。如今蘋果價(jià)格跳水先例一開,那么未來用戶可能會(huì)更加傾向于延遲等待iPhone降價(jià)的時(shí)間窗口再做購買決定。因此,蘋果也可能因此走入推出新iPhone——產(chǎn)品創(chuàng)新不足——用戶對高價(jià)不買賬——銷量慣性走低——價(jià)格跳水——品牌溢價(jià)下滑的惡性循環(huán)。
所以說,市場真的很微妙,在產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的情況下,高定價(jià)策略成了推動(dòng)蘋果下滑的第一張多米諾骨牌,一旦開始往下走,降價(jià)救市措施往往會(huì)變得無力。
蘋果需要做的是,從上述第二環(huán)(產(chǎn)品創(chuàng)新體系)與第三環(huán)(新品定價(jià)策略)兩個(gè)環(huán)節(jié)調(diào)整,打破它的惡性循環(huán)體系,重新復(fù)盤它的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制、供應(yīng)鏈體系與定價(jià)體系,重新思考消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn),平衡短期利潤與市場占有的關(guān)系。當(dāng)前的降價(jià)是止痛藥,但不是根治銷量下滑的最終良方。