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視頻命長,直播命短
熊貓已亡,騰訊進場。
一周前,全民對熊貓直播的哀悼聲尚未消散,騰訊就推出了針對微信公眾號的直播工具“騰訊直播”。
“巨頭此時進場,看來是想一統(tǒng)直播江湖。”騰訊試圖掌握直播行業(yè)話語權(quán)的野心已是“司馬昭之心,路人皆知”——早在2月14日,騰訊就發(fā)布了12條直播禁令,內(nèi)容涉及到直播平臺、主播、MCN等多方利益。
自2016年以來,除了自建6家直播平臺,騰訊更是直接投資了4家直播公司,作為直播行業(yè)及其衍生領(lǐng)域的內(nèi)容提供者,騰訊無疑正在逐步掌握行業(yè)話語權(quán)并建立新規(guī)則。
馬化騰想成為直播領(lǐng)域的王者,王思聰則在鉆石段位折戟。
當(dāng)初王思聰攜熊貓直播C位出道,歷經(jīng)了資本的瘋狂與行業(yè)的整頓,見證了千播大戰(zhàn)的硝煙,最終卻倒在了上市的路上,互聯(lián)網(wǎng)的寒冬何其殘酷。
有人說,“經(jīng)營不善、高管內(nèi)斗、資金短缺、定位不清”這四大罪因“殺死”了熊貓,但死在這四大罪名之下的,又何止熊貓一個?
從2016年到2019年初,直播行業(yè)經(jīng)歷了“井噴式增長——千播大混戰(zhàn)——監(jiān)管大風(fēng)暴——洗牌加速期——行業(yè)調(diào)整期”,如今資本趨于理性,行業(yè)正大浪淘沙。
「子彈財經(jīng)」經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn),根據(jù)直播選手們?nèi)雸龅臅r間,整個行業(yè)的發(fā)展可以分成三大梯隊:
A梯隊:純直播平臺(斗魚、映客、花椒、虎牙等)
B梯隊:原生平臺+直播功能(陌陌、百度貼吧、淘寶/天貓、騰訊等)
C梯隊:視頻/短視頻+直播功能(抖音、快手等)
三年后的今天,整個直播行業(yè)發(fā)生了戲劇性的格局之變:C>B>A,后起之秀們在市場占有率和整體營收上幾乎以“碾壓式的勝利”壓倒了先行者。
或許,商業(yè)的規(guī)律之一就在于變化無常。
A梯隊:冰火兩重天
“意料之外,情理之中。”一位接近斗魚直播業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士面對顛覆性的行業(yè)格局之變,諱莫如深地說了一句。
斗魚曾幾度徘徊于美股市場門前,期間和虎牙攻防纏斗,大戲輪番上演了三年,去年末緊急裁員的風(fēng)波過后,目前正在準(zhǔn)備5億美元IPO。
作為曾被騰訊同一天重金投資的兩家直播公司之一,斗魚的速度顯然已經(jīng)落后于剛宣告全年盈利的虎牙。
3月5日,虎牙公布了2018年財報,其全年營收入約為46.6億元,全年凈利潤收入為4.6億元。2018年Q4營收15.05億元,其中直播收入占比95.80%,直播業(yè)務(wù)成為虎牙核心收入來源。
自王思聰在2015年引入“在線直播”的火種,投資17直播后,這個行業(yè)在三年來,逐漸出現(xiàn)了“冰火兩重天”:一邊是熊貓全民直播們苦苦掙扎后,禁不住內(nèi)憂外患而走向終局;一邊是陌陌虎牙們營收翻番,斗魚預(yù)備在寒冬逆流而上。
在直播風(fēng)口吹起的這幾年,中國先后誕生了300多家直播公司,這注定是一場你死我活的殘酷競賽。
事實上,在熊貓倒下之前,第一個“宣布陣亡”的直播巨頭是主打游戲直播的“全民直播”。
2015年上線的全民直播風(fēng)頭無兩,先后簽下了小智、帝師與小漠等知名游戲主播。2016年9月,全民直播獲A輪5億元人民幣融資并花3億并購手印直播。
根據(jù)艾媒咨詢《2016上半年中國在線直播市場研究報告》公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2016年在線直播人氣主播盤點中,在TOP18排位里,全民直播占據(jù)7位,站穩(wěn)游戲直播top 5的行列。
無奈好景不長,自A輪融資后,全民直播再無融資消息。
一般而言,直播公司想要殺出重圍,必須靠資本持續(xù)輸血,融資能力成為決定直播公司生死存亡的核心能力,這就注定了“融資、燒錢、擴張、缺錢、死亡”將成為行業(yè)難以避免的發(fā)展路徑。
在“千播大戰(zhàn)”期間,各家瘋狂拉融資,缺少資本青睞的全民直播直接跌落崖底——由于資金鏈斷裂,在游戲直播和泛娛樂直播等業(yè)務(wù)中的市場份額不斷下滑。
“公司沒錢了,大家趕緊去找工作吧。”2018年9月,全民直播CTO張云龍在技術(shù)部門例會上只拋下這句話,宣告了公司破產(chǎn)倒閉,隨后旗下主播和員工討薪的風(fēng)波席卷全網(wǎng)。
全民直播最終倒在“千播大戰(zhàn)”的硝煙里,創(chuàng)始人王傲延銷聲匿跡。
目睹著戰(zhàn)場上的“殘酷血腥”,韓坤也開始感到焦慮了,他沒想到自己曾引以為豪的“社交+直播”模式竟然使一直播走入窮巷。
他于2011年8月創(chuàng)辦一下科技,隨后分別于2013年、2015年和2016年推出秒拍、小咖秀和一直播三款爆品,全都抱住了微博的“大腿”,巨大的用戶流量使一下科技順利地駛進了發(fā)展的快車道。
這三款爆品其實是韓坤在內(nèi)容、工具和社交領(lǐng)域布下的三步棋,從他早前的演講來看,他開創(chuàng)的“社交+直播”模式被市場證明了這是一個正確的判斷:在直播平臺不斷被圍獵時,一直播因捆綁微博這個天然的社交平臺,用戶無需下載App就可以一鍵點擊直播,給一直播業(yè)務(wù)帶來了“大躍進”式的增長。
但很遺憾,“社交+直播”模式這顆“革命的果實”后來被唐巖的陌陌摘走了。
彼時,在三款爆品的加持下,一下科技曾在16年11月21日完成5億美元融資,其中微博連續(xù)四輪加持一下科技,成為創(chuàng)始團隊外的第一大股東,更有資本希望一下科技在2017年就上市。
資本的青眼有加讓韓坤出現(xiàn)在公眾場合時,眼角眉梢都壓抑不住“成功的喜悅”。
但韓坤沒能笑到最后,一直播的高光時刻也沒能挺到2018年。
一直播內(nèi)外交困:在內(nèi),2017年,“短視頻+直播”模式異軍突起,根據(jù)Questmobile 2018年報告顯示,短視頻的用戶數(shù)和使用時長都超越了直播;
在外,國家監(jiān)管當(dāng)局對直播行業(yè)的大力整頓。
一直播幾經(jīng)折騰,血氣大減,想要單獨IPO的目標(biāo)也落空,時而被傳與微博“鬧分手”,時而又說“賣身”給微博……
回望業(yè)內(nèi)去年的“冰火交加”:全民直播陣亡,熊貓直播岌岌可危,龍珠直播更是壯士斷臂般的放棄了游戲分類;
騰訊一天內(nèi)拿出超10億美金投資斗魚、虎牙并扶持二者上市,變相控制了游戲的宣發(fā)渠道;
YY直播憑借YY LIVE和虎牙仍有一席之地,花椒背靠360也能得到輸血,單打獨斗的映客借殼不成便急忙掛牌港交所……
“有人歡喜有人憂”,這是A梯隊的純直播平臺的生存現(xiàn)狀。所有人都明白,壓死駱駝的最后一根稻草是“盈利”二字。
在瘋狂燒錢的同時,如何保持盈利,扭轉(zhuǎn)虧損?這是直播平臺的“生死之問”。
對于純直播平臺而言,收入來源主要分為四個部分:打賞分成、游戲聯(lián)運、廣告及會員增值服務(wù),從虎牙、映客等直播公司公布的財報數(shù)據(jù)來看,目前打賞分成是直播平臺主要盈利模式。
因此,直播業(yè)務(wù)更像是一把雙刃劍:
一方面,直播業(yè)務(wù)帶來的廣告收入及流媒體直播收入都成為公司的支柱產(chǎn)業(yè);
另一方面,直播公司過度依賴直播業(yè)務(wù),造成營收結(jié)構(gòu)單一,這將是以直播為主業(yè)的公司最大的隱患——一旦出現(xiàn)用戶增長緩慢或頭部主播跳槽等問題,將直接影響公司的營收狀況。
“主播即內(nèi)容,內(nèi)容即流量,流量即變現(xiàn)”是直播行業(yè)的商業(yè)邏輯。
當(dāng)一種商業(yè)變現(xiàn)的根基在于“人”身上時,變數(shù)太大,屬于不可控因素,這就相當(dāng)于直播平臺上“產(chǎn)品”或“搖錢樹”是主播們,一旦他們離開某平臺,將直接帶走一部分用戶流量。
同時,頭部主播的吸金能力驚人,但簽約成本也高得嚇人。例如,某DNF的游戲主播簽約斗魚時的費用高達(dá)1.3億,堪比一線影星明星的片酬。
在“千播大戰(zhàn)”期間,各平臺在拉到大量融資的情況下,為了漂亮的數(shù)據(jù)而不惜重金去挖當(dāng)紅主播,更是把這股風(fēng)潮推向了制高點。
更殘酷的是,直播平臺的打賞分成和用戶流量都集中在頭部主播身上,中小主播能獲得的流量和收益少之又少。平臺為了獲得更大利益,只能重金挖人,哄抬價格……直播行業(yè)陷入了惡性循環(huán)。
此外,真人秀直播一向比游戲直播更受歡迎,營收更大,但風(fēng)險也更大。
由中娛智庫聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)發(fā)展報告》顯示,截至2017年12月底,在線直播領(lǐng)域的用戶規(guī)模中,秀場直播(真人秀直播)用戶規(guī)模為3.12億,游戲直播為2.47億。
而隨著國家重點整頓真人秀直播以來,直播的增長率和使用率全都下降。
根據(jù)《CNNIC底43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,2017年12月至2018年12月,直播的年增長率為-6%,成為所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中唯一下降的類型,其中真人秀直播的使用率下降了8.8%,只有游戲直播使用率保持平穩(wěn),但游戲直播的單個用戶打賞付費率卻遠(yuǎn)比不上真人秀直播。
此外,高昂的帶寬成本也是阻礙游戲直播盈利的原因之一。相比于真人秀直播,游戲直播通常需要較高的分辨率,對平臺帶寬造成負(fù)擔(dān)。
這些主播簽約成本、平臺運營成本、帶寬成本……都是一筆筆大帳。
董榮杰很清楚這一切,即使虎牙去年全年盈利,但直播業(yè)務(wù)已進入了存量市場,天花板觸手可及。
對于虎牙而言,上市后更不輕松,除去游戲直播業(yè)務(wù)外,虎牙開始涉足更加細(xì)分化的直播領(lǐng)域,如“直播+綜藝”、“直播+旅游”、“直播+短視頻”等。
然而,隨著直播行業(yè)競爭日趨白熱化,內(nèi)容創(chuàng)新之路越發(fā)難走,“跨界融合+尋求多元化發(fā)展”成為了A梯隊純直播平臺們共同奔赴的戰(zhàn)場。
市場留給他們的時間已經(jīng)不多了,畢竟B梯隊“原生平臺+直播”的敵軍們也在開疆拓土。
B梯隊:“現(xiàn)金牛”與“救命稻草”
在直播競賽的中場戰(zhàn)事里,作為B梯隊的典型代表,陌陌或許是最大的贏家。
事實上,陌陌并非是一家純粹的直播公司,它的“基因”人人皆知,但直播業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了陌陌營收的法寶,直播打賞就是“現(xiàn)金牛”。
靠著持續(xù)供血的“現(xiàn)金牛”,陌陌活得很滋潤。
3月12日,陌陌發(fā)布了 2018 年Q4及年報。
財報顯示,2018年全年,陌陌凈營收達(dá)到人民幣134. 084 億元(約合19. 502 億美元),同比增長51%。截止2018 年 12 月,陌陌月活用戶達(dá)到1. 133 億,2017 年同期陌陌月度活躍用戶為 9910 萬人。
2018 年第四季度,陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費用戶去重后總數(shù)達(dá) 1300 萬(包括探探付費用戶 390 萬),這表明陌陌的直播業(yè)務(wù)是正向增長的。
從營收構(gòu)成上來看,陌陌的營收主要來源于四個業(yè)務(wù)板塊:直播服務(wù)、增值服務(wù)、移動營銷服務(wù)、移動游戲營收。其中,2018年Q4陌陌直播服務(wù)收入為4.3億美元,同比增長31.2%,占比77%,是陌陌最大的營收板塊。
難怪,在去年公司年會上,陌陌給員工的福利是人手一個價值萬元的新年福袋,外加國際旅游大獎,原來是“糧庫充實”。
殊不知,在三年前,直播業(yè)務(wù)曾是陌陌的“一根救命稻草”。
2016年,陌陌已上市兩年,由于業(yè)務(wù)瓶頸而在美股市場下挫,歷經(jīng)計劃私有化和放棄私有化,股價從高位持續(xù)下跌——彼時,陌陌一波三折,命途堪憂。
“我們是在曲線最漂亮的時候上市的,之后互聯(lián)網(wǎng)紅利消失,大河不進水了,在產(chǎn)品上又取得不了突破,整體上到了一個瓶頸期。”唐巖不愿過多回想那段灰暗時日,對他來說,當(dāng)時迫在眉睫的事情是對陌陌下一個突破口的探索。
在產(chǎn)品表現(xiàn)和資本市場的雙重壓力下,唐巖為陌陌制定的“反攻戰(zhàn)”是切入最熱門的直播賽道。
事實上,唐巖在2015年第四季度就推出了直播業(yè)務(wù)進行“試水”——將PGC模式的陌陌現(xiàn)場頻道升級為UGC模式的素人直播。
來到2016年時,“千播大戰(zhàn)”已初現(xiàn)端倪,整個行業(yè)被資本的追捧和全民的狂歡一同推進了“烈火烹油”的態(tài)勢——游戲直播、真人秀直播、體育直播一直是以男性市場為主,其中以斗魚、虎牙、龍珠為頭部玩家,和新加入的“選手們”一起瘋狂燒錢,互挖當(dāng)紅主播坐鎮(zhèn),收割用戶流量;
花椒、映客、美拍直播等素人直播新模式直接填補了女性直播的空白,電商直播如淘寶直播和聚美優(yōu)品紛紛進場并占據(jù)女性市場……
真正進入直播賽道后,市場留給陌陌的機在哪里?
相比起A梯隊純直播平臺,唐巖的陌陌有個“殺手锏”——獨特的平臺屬性和用戶社交氛圍,陌陌直播業(yè)務(wù)推出后,用戶的消費意愿和付費打賞居然比所有人的預(yù)期都高。
在2016年年報里,直播營收在陌陌四個季度的整體營收占比分別為30.65%、58.48%、69.17%、79.15%,一躍成為陌陌的絕對收入來源。
毫無疑問,從2016年開始,陌陌就已成為高度依賴直播業(yè)務(wù)的公司。
根據(jù)陌陌的既往年報顯示,2016年總營收為5.531億元,2017年總營收為88.83億元,2018年總營收為134.1億元——相較之下,2018年的營收比2016年漲了約24倍。
直播,相當(dāng)于拯救陌陌于危難之中的最大功臣,如今還幫陌陌賺得盆滿缽滿。
然而,對于陌陌來說,直播不過是視頻社交戰(zhàn)略的一部分。除了帶來現(xiàn)金流之外,直播對陌陌來說,更深遠(yuǎn)的價值或許是爭取了更多的用戶留存時間、提高用戶活躍度以及提高社交效率。
說到底,陌陌依靠直播,完成了一次“驚險的轉(zhuǎn)身”——擺脫了“功能性工具”的標(biāo)簽,實現(xiàn)從位置社交平臺到泛娛樂視頻社交平臺的轉(zhuǎn)變。
眾所周知,游戲營收占據(jù)了騰訊總營收的半壁江山,騰訊是中國最大的游戲公司,但它不是一家游戲公司,而是一家做社交的公司。
同樣,當(dāng)直播僅是一種為原生平臺賦能的新功能時,陌陌就不是一家純粹的直播公司,它不是虎牙、映客、斗魚或YY的直接競爭對手,它更多是一個具有LBS、視頻和娛樂三大屬性的社交平臺。
陌陌靠直播煥發(fā)了新生機,唐巖終于稍微松口氣了,但他也不能高枕無憂。
在B梯隊里,阿里和騰訊是最強大的對手,中國的消費者每天打開手機,有超過一半時間是在BAT帝國的疆域內(nèi)“自由地瀏覽和消費”,它們占據(jù)了絕大部分的用戶時間和流量。
而淘寶和微信公眾號布局直播業(yè)務(wù),也是看中了直播的變現(xiàn)潛力。
淘寶直播已經(jīng)初嘗甜頭,2018年共有81名主播年引導(dǎo)銷售額過億元,在雙十一前后更是到達(dá)峰值。去年12月中旬,淘寶內(nèi)容生態(tài)資深總監(jiān)聞仲表示,未來三年,淘寶直播將帶動5000億規(guī)模的成交。
阿里的野心一向不小,騰訊也不甘示弱。
憑借著微信的超強流量,微信小程序中的電商品類增長不錯,但有開發(fā)者認(rèn)為缺少交易環(huán)節(jié),而直播形態(tài)有利于補足這個閉環(huán),更遑論騰訊在A梯隊的投資布局以及對游戲直播的絕對控制。
猶記得,熊貓直播COO張菊元在宣布熊貓倒閉的內(nèi)部信中說:“直播進入最壞的時代,但對巨頭來說,或許是最好的時代。”
更要命的是,C梯隊的快手、抖音、火山和西瓜視頻等新平臺崛起,形成了新的流量聚集地,用戶對直播的注意力開始流失。
B梯隊好不容易搶奪A梯隊的一方疆土,但沒想到還有更強悍的C梯隊來圍攻狙擊。
C梯隊:“虎口奪食”不斷上演
“前有堵截,后有追兵”。
在整個C梯隊中的成員們均以短視頻業(yè)務(wù)作為主線發(fā)展,加以直播業(yè)務(wù)“輔佐”,構(gòu)成整個視頻生態(tài)體系。“短視頻+直播”成為當(dāng)前大部分直播公司在探索的體系。
但隨著抖音、快手、B站為代表的C梯隊,在該種體系面前的探索不斷深入,也從一個側(cè)面證實了這條路似乎也充滿著種種困難。
當(dāng)前,短視頻賽道的爆發(fā)式增長,導(dǎo)致這些平臺在不斷地“虎口奪食”。
短視頻的崛起,將對直播平臺帶來一定沖擊。在短視頻帶來的行業(yè)地震之外,直播行業(yè)的洗牌也在不斷加劇。
因此,這對于從事“短視頻+直播”的平臺是一次考驗,但同時,兩者卻都為收割用戶與流量。
處于梯隊頭部的平臺仍在不斷嘗試不同的可能。
在充斥著二次元世界的B站,也在努力嘗試這種可能。可以說,B站的成功離不開一個人,它們的投資人陳睿。
在B站的商業(yè)版圖和運營模式中,這些“設(shè)計”大多都是出自陳睿之手,對于工科宅男徐逸,他更多的任務(wù)則是忙于技術(shù)。B站在陳睿的引領(lǐng)下,逐漸走上正軌,最終上市。
當(dāng)前,B站最為核心的兩大業(yè)務(wù)為手游和直播。
縱觀B站2018年財報,其總營收達(dá)41.3億元人民幣,同比增長67%,其中四季度營收為11.6億元人民幣,同比增長57%。
雖然從財報直觀上可以看出B站營收在不斷增長,但實際其各項指標(biāo)均呈下降或放緩趨勢。
根據(jù)財報顯示,當(dāng)前B站現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和定期存款總額為43億元人民幣。不考慮員工股權(quán)激勵成本,B站第四季度調(diào)整后的非美國會計通用準(zhǔn)則(Non-GAAP)的凈虧損為1.5億元人民幣,凈虧損率為13%。
另外,2018年歸屬母公司的利潤為-5.517億元,較2016年“千播大戰(zhàn)”時期有所增長,但增長幅度不為明顯。
在資產(chǎn)負(fù)債部分,B站2018年總負(fù)債達(dá)32.99億,較去年同期增長近20億。
當(dāng)前,B站的主營構(gòu)成主要為手游、直播、廣告、其它收入四大板塊,占比分別為。根據(jù)每個業(yè)務(wù)的營收收入來看,雖都有實現(xiàn)同比增長,但游戲業(yè)務(wù)仍然是B站最大的核心,而直播處于游戲之后,排在核心收入的第二名。
而2018年,B站的直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)2.0億元人民幣,同比增長276%。
從子彈財經(jīng)對B站之前兩個季度的直播業(yè)務(wù)對比來看,Q3季度B站直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)在第三季度收入為1.7億元人民幣,同比增長292%。
Q2季度直播與增值服務(wù)收入約1.19億元,同比增長186%,占總收入的約11.55%。
由此可以看出,從Q2到Q3,B站直播和增值服務(wù)收入增長接近5000萬,在整體行業(yè)內(nèi)已屬于驚人之速,但其兩大核心業(yè)務(wù)的收入增速已開始放緩。
從當(dāng)前B站財報得以看出,其用戶規(guī)模雖然較大,但就當(dāng)前的營收與負(fù)債情況來看,B站字用戶身上的創(chuàng)營收能力還存有不足。
在“短視頻+直播”這條賽道內(nèi),除了抖音,B站和快手的掌舵者均是工科宅男,這頗有一絲喜劇性。
在抖音總經(jīng)理張楠看來,抖音其實很簡單,它是一個事關(guān)“美好感”的產(chǎn)品。“抖音本質(zhì)上是一款短視頻消費升級的產(chǎn)品。而抖音之所以能夠取得用戶的認(rèn)可,我想可能是因為時機到了,用戶需要一款能夠給他們‘美好感’的產(chǎn)品。”
張楠覺得,短視頻能夠包含的信息量其實是非常豐富的,但是當(dāng)時的主流短視頻產(chǎn)品,對視頻的表達(dá)還比較簡單,缺少引導(dǎo)。“如果我們的產(chǎn)品能夠讓用戶體驗到短視頻的美好帶來的驚喜感,應(yīng)該有機會取得用戶的認(rèn)可。”
在抖音發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》中顯示,截止2018年底,抖音國內(nèi)用戶全年打卡2.6億次,覆蓋233個國家和地區(qū)。
對于抖音來說,低門檻正是它能夠持續(xù)引爆內(nèi)容的關(guān)鍵點之一。短視頻在意的是內(nèi)容輕快,而像長視頻那樣沉慢。
抖音在短視頻行業(yè)內(nèi)的小有名氣離不開字節(jié)跳動這個流量陣地,從字節(jié)跳動的戰(zhàn)略來看,從文字到圖文再到短視頻及直播,覆蓋了多個可以流量變現(xiàn)的重要平臺。
抖音看重的仍是短視頻,對于直播則是它引流的第二個入口,這也是抖音為什么沒有首頁也沒有分類的原因之一。推薦、直播、搜索均在不為起眼的地方,它最終的目的是為了讓用戶打開APP即可以進行娛樂。
因此,抖音對于其短視頻內(nèi)容分發(fā)與生產(chǎn)機制是去中心化,通過簽約網(wǎng)紅以及主播來保證內(nèi)容的持續(xù)輸出,通過廣告變現(xiàn)等方式進行變現(xiàn)。它實際上是用大數(shù)據(jù)驅(qū)動分發(fā)機制,你感興趣什么他給你推什么。
但同時,抖音也有令人堪憂之處,在短視頻越來越同質(zhì)化的當(dāng)今,如何保證未來不被另一個對手奪去“生命”,如何增加用戶黏性以及如何商業(yè)化變現(xiàn)是種在每個短視頻平臺的一顆心頭草。
因此,抖音未來要探索與改變的應(yīng)是如何讓用戶們獲得更多其它的服務(wù),包括如何為用戶帶去新價值以及不可或缺的新內(nèi)容。
除了抖音與B站,在“短視頻+直播”的賽道中的佼佼者還有快手。
但快手卻不同于二者,若以內(nèi)容論,快手似乎就是“吃大蒜”的,而抖音和B站卻是“喝咖啡”的。
從“大蒜”和“咖啡”的理論不難看出這三者的差異,一邊土味一邊洋氣,圈層也大為不同。
在不同的內(nèi)容分發(fā)、運營思路之下,快手更像記錄普羅大眾生活的陣地,而抖音更像記錄網(wǎng)紅生活陣地。
相信大家一定還記得“MC天佑”,他便是從快手起家,而這不得不得益于快手的喊麥文化。
從一定程度上來說,快手的平民化政策為這些人帶去了一定的流量收益與人氣,也從側(cè)面說明了快手的主播們大多來自于三、四線城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村,他們的內(nèi)容核心均為喊麥和土High系列。
對比抖音與B站,在內(nèi)容上截然不同。
抖音則顯得更加“豪華派”,它更多的是精致住房、繁華都市和現(xiàn)代化空間,另外從才藝展示上和快手“土味”的不同,抖音顯得更加“現(xiàn)代化”,如音樂、書法、旅行,還有很多年輕人將自己的情感生活和感情感悟發(fā)到抖音上面。
B站則顯得更加“二次元化”,它更多的是二次元的動畫以及Cosplay的場景展現(xiàn),并且綜合個人專業(yè)藝術(shù)表演。
而這三家短視頻平臺在直播上的內(nèi)容也全部接近于各自的標(biāo)簽,B站接近二次元、抖音接近藝術(shù)表演、快手則接近生活,由此可見平臺屬性的重要性。
當(dāng)前,抖音和快手仍在進一步瓜分國內(nèi)短視頻市場,其內(nèi)容和用戶重疊將趨同,而未來,兩者是否會殊途同歸我們不得而知。
但對于直播來說,監(jiān)管一直是這些平臺最為關(guān)鍵的核心之一,相對于短視頻擁有審核步驟來說,直播卻無法實現(xiàn)這個過程。
2018年2月,央視焦點訪談播出題為《重拳打擊網(wǎng)絡(luò)亂象》的節(jié)目,揭露了網(wǎng)絡(luò)直播中存在的亂象。其中提到直播平臺上存在未成年人打賞以及出現(xiàn)涉黃涉毒等違法視頻問題。
直播的確比視頻命苦,稍有不慎就有可能陷入“危機四伏”的境地。相比起視頻,直播的掣肘和風(fēng)險實在太多。
“三分天下”的直播賽道
直播賽道從此“三分天下”。
隨著2016年“千播大戰(zhàn)”的炙熱,到2019年“百播大戰(zhàn)”的冰冷,只用了三年多光景。
而這三年多的光景,足矣讓這個行業(yè)發(fā)生了“天差地別”的變化。
根據(jù)2019年CNNIC的數(shù)據(jù)報告顯示,在直播細(xì)分領(lǐng)域中,除游戲直播穩(wěn)定外,真人秀直播用戶使用率較2017年同期下降8.8%,達(dá)19.7%。而短視頻領(lǐng)域的用戶規(guī)模卻達(dá)到6.48億,用戶使用率為78.2%。
這說明,以真人秀為代表的直播領(lǐng)域占比在不斷下降,這與國家近年來對直播的管控存有一定關(guān)系。但在短視頻領(lǐng)域的用戶使用率卻遠(yuǎn)超于直播用戶使用率,兩者相差近4倍之多。
這與短視頻市場逐步成熟,內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)度不斷加深有著一定關(guān)系。而用戶在視頻內(nèi)容觀看上也存有一定變化,越來越多的人更加注重視頻內(nèi)容本身。
因此,優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容將成為各平臺的核心競爭力。
直播作為視頻的三種形態(tài)之一,依舊是大平臺豐富內(nèi)容生態(tài)不可或缺的環(huán)節(jié)之一,視頻化趨勢已勢不可擋,因此,用戶想要在短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容時,都可以直接選擇直播,但直播又非他們的主線。
在視頻領(lǐng)域,短視頻的門檻相對較低,用戶使用移動設(shè)備即可完成短視頻拍攝制作上傳。在內(nèi)容上,視頻與圖片相比文字更加直觀也更好理解。
文字是語言的載體,在閱讀上需要進一步轉(zhuǎn)化才能理解其中之意,而短視頻相對直觀,幾乎看一遍就可理解其中之意。
另外,在當(dāng)代年輕人中,生活高度碎片化,娛樂和休閑活動都是在這些空余的碎片時間中完成的,因此結(jié)合碎片化場景,這是短視頻優(yōu)于長視頻的優(yōu)勢。
對于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺來說,用戶規(guī)模和用戶黏性永遠(yuǎn)是平臺發(fā)展力最重要的指標(biāo),當(dāng)前,用戶對平臺的黏性分為三類。
第一類是靠內(nèi)容吸引用戶黏性,如愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺。
第二類是靠主播來吸引用戶黏性,如虎牙、映客、熊貓、斗魚。
第三類則是以文化精神來吸引用戶黏性,如B站、A站。
在歡聚時代董事長李學(xué)凌看來,直播本身就是一個非常完整的商業(yè)模式。“直播比廣告的變現(xiàn)方式還要先進,因為直播對用戶的打擾非常少。”另外,他還判斷稱,雖然目前絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都是廣告模式,但是用戶付費模式正在改變這種狀況。
兩個月前,熊貓直播CEO張菊元在其年度盛典上說,“熊貓目睹了資本風(fēng)口的瘋狂,見證了千播大戰(zhàn)的硝煙,也體會了互聯(lián)網(wǎng)寒冬的殘酷。”
兩個月后,熊貓直播宣布關(guān)停服務(wù)器,熊貓時代離我們遠(yuǎn)去了。但,直播大戰(zhàn)的殘酷仍在繼續(xù),它來得異常兇猛,以至于王思聰和張菊元都抵擋不住了。
在經(jīng)歷了千播大戰(zhàn)后,資本更加趨于理性。
從熊貓直播的破產(chǎn)我們總結(jié)出了原因:經(jīng)營不善、高管內(nèi)斗、資金短缺、定位不清。但歸根結(jié)底,它沒有一條可梳理的可以實現(xiàn)持續(xù)營收的主線業(yè)務(wù)。因此,對于有主線業(yè)務(wù)、有持續(xù)變現(xiàn)能力的C梯隊和B梯隊來說,A梯隊顯得尤為脆弱。
不僅是熊貓直播,更多的直播平臺選擇抱團取暖,花椒直播宣布與六間房重組合并,一下科技旗下的一直播被微博收入囊中,而熊貓直播和全民直播都成為了“全民直播時代”的炮灰。
當(dāng)前,頭部直播平臺開始進入收割期,處于頭部之外的直播平臺卻愈發(fā)艱難,究竟是合并,還是賣身,又或者是死亡……
2016—2019,直播行業(yè)已滿目瘡痍。3年前,這個行業(yè)如火如荼,潮氣蓬勃地大步向前,3年后,這個行業(yè)冷酷如冰,謹(jǐn)慎前行。
再過3年,直播又是何種景象?
【來源:子彈財經(jīng) 作者:蛋總、楊博丞】